Como o Facebook e o Instagram desempenham um papel vital nas estratégias de muitas marcas, como o uso de soluções baseadas em blockchain poderia afetar o marketing e publicidade?
A pergunta surgiu após as notícias desta semana de que a empresa contratou a equipe que está por trás da Chainspace, uma startup de blockchain especializada em contratos inteligentes.
As informações indicam que o interesse do Facebook está na experiência da equipe, e não na tecnologia em específico. A maioria dos contratados irá se juntar à equipe blockchain de mais de 40 pessoas da empresa, liderada pelo ex-executivo da PayPal, David Marcus, que aparentemente está envolvido na criação de uma criptomoeda para o WhatsApp.
Para ter ideia sobre possíveis impactos de marketing ou publicidade no Facebook habilitado com blockchain, o portal MarTechToday conversou com alguns especialistas de blockchain e marketing. Como em qualquer exercício de especulação, haviam pontos de vista diferentes.
Matt McGraw, CEO da Dispatch Labs, uma plataforma baseada em blockchain para criação de aplicativos distribuídos (dApps), não acha que os esforços blockchain do Facebook teriam “qualquer impacto sobre profissionais de marketing e anunciantes”. Seu raciocínio: a ênfase parece estar na criptomoeda; provavelmente, em suas plataformas de mensagens, e essa forma de pagamento não afetaria diretamente anúncios.
Embora blockchain possa ser usada para tornar a publicidade mais transparente, McGraw diz que não “vê o Facebook abrindo seus canais de publicidade de uma forma que ajude a indústria”.
Da mesma forma, Christina Cacciapuoti, diretora executiva do consórcio de propaganda blockchain sem fins lucrativos AdLedger, está cética de que o Facebook empregaria blockchain para tornar sua publicidade mais transparente, por causa do que ela chama de “dilema inovador”.
“Se você é metade de um duopólio”, ela disse, “você não é incentivado a assumir o risco de fazer alterações substanciais em seu modelo de negócios”.
Sam Kim, CEO e co-fundador da Lucidity, é mais otimista. Sua empresa usa contratos inteligentes para fornecer transparência aos dados do anúncio, e ele acha que o Facebook tem a oportunidade de se tornar “a primeira das walled gardens a se tornar completamente transparente [na publicidade] e, pela primeira vez, permitir que os profissionais de marketing tenham uma visão completa do que estão comprando.”
E Adam Helfgott, CEO da MadHive, uma rede de anúncios baseada em blockchain, acredita que a adição de blockchain ao ecossistema do Facebook “pode ser um bom passo em direção a um ambiente mais seguro e mais responsável” para a privacidade do usuário e a autenticação de anúncios.
Cripto para pagamentos, jogos e incentivos?
Como McGraw, Cacciapuoti espera que o foco em blockchain esteja no pagamento em criptomoedas, que ela observa que fornecerá mais opções de pagamentos para usuários do Facebook, assim como recursos de transferência de dinheiro foram adicionados ao WhatsApp e Messenger em 2017. Estes tipos de opções de pagamento adicionais não afetaria diretamente o marketing e publicidade.
O acréscimo de criptomoeda ao Facebook, sugeriu o vice-presidente do Gartner, Andrew Frank, pode ser usado primeiro nos jogos da plataforma social e não simplesmente como outra opção de pagamento. Isso daria ao Facebook e aos desenvolvedores mais controle sobre o ambientes de jogos, e poderia afetar diretamente como os profissionais de marketing de games desenvolvem campanhas.
Sam Kim, da Lucidity, vê o Facebook usando a criptomoeda para uma terceira finalidade, além das opções de pagamento ou da moeda do jogo: como “um sistema de pagamentos mais eficiente [que recompensa] seus usuários pelos comportamentos desejados e desincentivando comportamentos indesejados“.
Isso está se tornando um uso freqüente para criptomoeda, o qual os usuários da plataforma são automaticamente recompensados com tokens digitais quando realizam alguma atividade. A Shopin, por exemplo, é uma plataforma de compras onde os varejistas fornecem tokens digitais para incentivar a fidelidade à marca. Outro exemplo é a empresa de marketing com sede em Varsóvia, indaHash, que paga influenciadores com sua própria criptomoeda.
Kim disse que a adoção de uma criptocorrência pode impulsionar o engajamento de usuários do Facebook em mercados estabelecidos, mas estagnados, como os EUA, e se destacar nos mercados emergentes “onde o uso de pagamentos descentralizados está rapidamente ganhando força e adoção“.
Parando a desinformação?
Frank, da Gartner, pensa que a oportunidade poderia ser uma solução para o problema de desinformação do Facebook. Nas eleições de 2016, os usuários do Facebook nos EUA foram alvo de uma campanha política em massa baseada em desiformação. E em 2018, houve o mesmo tipo de campanha política baseada em fake news no Brasil. Embora a plataforma social tenha prometido combater este ataque de notícias falsas, é um empreendimento gigantesco.
Frank sugere que a tecnologia blockchain poderia ser empregada para verificar a origem de qualquer conteúdo. Essa utilização para determinar a proveniência já está sendo empregada, por exemplo, pelo Walmart para rastrear alimentos da fazenda até a loja.
A outra oportunidade de blockchain, disse Frank, é que o Facebook poderia empregar contratos inteligentes gerados por blockchain para rastrear o consentimento dos usuários de vários dados pessoais. Tanto a certificação de conteúdo quanto o consentimento do usuário podem ser rastreados de outras maneiras, ele reconheceu, mas a tecnologia blockchain oferece um permanente e descentralizado ledger, além de uma estrutura para contratos inteligentes.
Embora o Facebook tenha indicado interesse em usar o blockchain para criptomoedas, ele também tem razões para empregá-lo para outras soluções, incluindo transparência de anúncios, controle de consentimento de usuários e validação de conteúdo.
Mas, como um walled garden de mais de dois bilhões de usuários, o Facebook não tem um concorrente direto dirigindo suas ações, então aqueles que estão de fora do muro terão apenas que esperar pelo que será decidido.
